Tijdens het online marketing congres The Case 2011 hield een groot aantal bedrijven een inleiding over verschillende aspecten van online marketing. Eén van de inleidingen werd verzorgd door twee medewerkers van de Rabobank. Zij startten hun presentatie met een plaatje van een komkommer en deelden vervolgens aan alle mensen in de zaal een komkommer uit. Een sterk begin!
Vervolgens kwam de uitleg. Het verhaal over de EHEC bacterie en de grote schade die dit heeft toegebracht aan de komkommertelers staat iedereen nog goed voor ogen. Door de grote impact die dit had op de geldstroom van deze bedrijven ontstond er ook een probleem voor de Rabobank. Deze bedrijven hebben miljoenenleningen afgesloten om hun bedrijf te kunnen runnen en 85% van de komkommertelers is klant bij de Rabobank. Dit alles gebeurde kort voor Hemelvaart en een deel van het personeel werd op Hemelvaart op hun werk verwacht, zodat er op vrijdag na Hemelvaart een oplossing naar buiten kon worden gebracht. Uiteindelijk werd er door de Raad van Bestuur een regeling aangenomen, waardoor de directe financiële nood bij de komkommertelers kon worden geledigd. Resultaat: Blije klanten en veel positieve reacties, tot staatssecretaris Bleker aan toe die vanuit Rusland reageerde met de woorden “Wij gaan de tuinbouw redden”.
Dit als inleiding op het onderwerp: “Contentstrategie”. Je kunt als bedrijf veel vertellen over wat je doet en hoe je dat doet. Prachtig. Maar het is niet de reden waarom klanten bij je kopen. Het gaat erom waarom je het doet. De Rabobank is een coöperatie en is opgericht door de boeren en tuinders in Nederland. Als coöperatie wil de Rabobank haar klanten begrijpen en er zijn als het moeilijk is. Als illustratie kregen we de prachtige video te zien van Simon Senek “Start with WHY”, waarin nogmaals wordt onderstreept hoe belangrijk het waarom is. Al met al een prachtig verhaal over het belang van identiteit en de verbinding tussen bedrijf en klanten.
Echter, het verhaal kreeg plotselinge een andere wending. De komkommers waren voorzien van een etiket van de Jumbo. De medewerkers van de Rabobank waren gewend om hun komkommers bij de supermarkt te halen. In het kader van dit verhaal was het veel logischer geweest de komkommers rechtstreeks van hun klant te halen. Ze hadden de komkommerteler een gezicht gegeven en hadden hun betrokkenheid echt inhoud gegeven.
Het wordt echter pijnlijk als je bedenkt dat er de afgelopen jaren veel discussie en onderzoek is geweest naar de verdeling van de toegevoegde waarde in de keten. Er is veel kritiek vanuit de telers op de lage prijs die zij ontvangen voor de komkommers en de prijs waarvoor de supermarkt de komkommers verkoopt aan de klant. Het is duidelijk dat in deze keten de macht ligt bij de supermarkt. De Rabobank heeft recent aangegeven dat ook zij vindt dat de telers een betere en rechtvaardige prijs voor hun komkommers moeten ontvangen. Pijnlijk dus dat de komkommers werden gekocht bij de supermarkt, die er een normale marge op maakt, terwijl die komkommers op dit moment met verlies door de telers worden verkocht en zij maar hopen dat de verliezen met EU-gelden worden gecompenseerd.
Deze case illustreert in mijn ogen waar grote bedrijven op dit moment mee worstelen. Jarenlang mochten medewerkers niet naar buiten communiceren, maar was dit de taak van de professionals op de communicatieafdeling. Met de opkomst van de sociale media wil een bedrijf juist dat de medewerkers zich naar buiten toe laten zien. Veel medewerkers kozen er echter voor om bij een groot bedrijf te werken, omdat dit relatief veilig is. Je kunt je lekker concentreren op je professie, zonder je druk te maken om de boze buitenwereld. Zie hier de spanning. Deze tijd vraagt om bedrijven die laten zien waar het hun echt om gaat, om transparantie en om identiteit. Niet een mooi gelikt PR-verhaal, maar dat wat de mensen echt bezighoudt. Maar hoe breng je de identiteit van een bedrijf over op de medewerkers zodat deze hier echt naar handelen?
De presentatie van de Rabobank werd afgesloten met de leerpunten, waaronder de komkommerflater. Spontaan was deze case binnen de presentatie ontstaan. #Komkommerflater was geboren. Wat mij betreft hebben de Rabobank medewerkers het meest van zichzelf laten zien en hebben ze mij het meest geraakt.
Mijn advies aan de directie van de Rabobank is de bonussen in het vervolg te baseren op de mate waarin medewerkers erin slagen om de identiteit van de Rabobank naar buiten te brengen. Dat is de beste garantie voor continuïteit van ieder bedrijf en zeker voor die van de Rabobank.
